編輯梳理發現，長城汽車2017半年利潤真實下滑幅度約為20%，但對于魏建軍而言，如何挽回長城多年的高利潤，或許至少需要做4件事情，而每一件都不容易。
7月21日，長城汽車對外公布2017年中期業績，其中2017上半年營業收入409.9億元，同比下滑1.46%，凈利潤24.9億元，同比下滑49.42%。
對于業績下滑，長城對外給出的理由是研發投入加大、降價清庫存導致利潤降低，廣告宣傳費用投入加大。這些理由在輿論看來有些牽強，長城究竟怎么了？
業績腰斬集中在二季度
針對此次業績下滑問題，長城汽車給出的原因是研發投入加大、老產品促銷讓利以及廣告費用投入問題。但是汽車預言家通過梳理長城2016年至今業績報表后發現，利潤下滑并不突然。
早在長城汽車2016年報中，企業內部就已預料，隨著新品投放、老車型利潤下跌、員工投入等問題，2017上半年是長城面臨利潤與業績壓力最大的時間。不過一季度長城意外的穩住了局面。長城一季度報顯示，營業收入同比增長約13%，保住了長城的賬面業績。
不過進入4月后，長城在渠道終端庫存等壓力下對外發出了促銷，甚至喊出利用10億元讓利，其中車型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。相關咨詢機構分析認為，這次讓利如果10億元屬實，那么長城2017年二季度凈利潤負面影響將達到10~12億元。
汽車預言家從相關渠道獲悉，造成長城汽車半年業績腰斬的另外一大因素是單車收入與利潤的下滑。據了解，2017年長城汽車二季度單車收入與利潤分別是8.6萬元和0.26萬元，環比下滑十分嚴重，由于2017半年報尚未公布，記者通過估算后長城汽車二季度銷售收入約為177.16億元，與一季度229.8億元銷售收入相比下降明顯。
在單車收入與利潤下滑的同時，長城汽車半年銷量為46萬輛，比2016上半年45.03僅微增不到1萬輛，銷量微增的基礎上利潤下滑，自然長城汽車整體利潤不會太好看。
真實利潤下滑幅度約為20%
針對長城對外公布的長城業績下滑原因，汽車預言家通過采訪梳理后發現，這僅是導致利潤下滑的部分因素，并不能徹底解釋長城汽車腰斬的根本，換句話說長城利潤腰斬，魏建軍之所以還能坐的住，說明業績下滑的真實處境并沒有那么糟糕。原因在于：
1-6月長城汽車銷量變化
1、半年銷量微增，二季度單車收入與利潤環比下滑嚴重，不過基于一季度的銷售收入，2017上半年長城汽車銷售收入并不難看，也就是說即使二季度跌入谷底，長城汽車一季度足夠扳回一局。隨著新車投放和產能釋放，相關人士分析三季度將觸底反彈。
2、老車型清理庫存，讓利10億元，雖然具體金額不知，但10億元應該包括終端價格讓利、經銷商補助等各項費用，這項支出一定是提前有所安排，是一條短線。
3、營銷廣告投入加大，記者通過梳理后獲悉，長城汽車廣告投入主要在WEY品牌上。采訪營銷領域公司后推斷，長城上半年廣告投入約為幾億元，主要投放于央視所謂“國際品牌計劃”以及部分新媒體，不過從回報率上眾多營銷人士認為投放過于粗放，從此次業績數據中指出這條因素相關人士推斷，長城內部對于營銷廣告的突入并不滿意。
4、研發費用提高，梳理年報分析，截至2016年12月31日，長城汽車員工總人數達到71617名，員工成本占集團營業收入的7.37%，另外隨著WEY品牌車型的投入，長城在外方人員、海外研發的投入也有所加重。
5、員工年終獎計提政策變化，據了解，長城汽車從2017年1月開始將過去年終獎計提政策由年底變更為按月提取，通過估算上半年長城員工年終獎計提金額約為7億元。
通過分析這5條原因不難發現，剔除10億元降價與7億元年終獎金兩個因素，因為SUV競爭壓力、產品更新換擋、研發投入加大的長線因素，導致長城利潤下滑約在20%（25+7+10=42億元），即長城汽車的真實利潤應由50億元下降至42億元。以此不難看出，魏建軍不著急的原因是長城的業績還有得救。
魏建軍還要走4條險路
“這符合魏建軍的性格”，盡管沒有賬面看起來眼中，但魏建軍希望向企業所有人傳遞一種信號，長城汽車現在的發展很緊迫。而在記者梳理后發現，未來的長城最起碼有5條艱險的道路需要走：
1、如何打破銷量天花板。從目前長城產品矩陣來看，可以分為新舊車型，包括哈弗H2、H5、H6、H8、H9在內的老車型已經在促銷，這部分產品利潤只能依靠規模來帶動，保證長城汽車的銷量大盤。另外一部分產品可能是魏建軍重新考慮的銷量增長點。
梳理不難發現，未來魏建軍手中醬油三張銷量牌可以打：WEY、新H系列和M6系列。從產品陣容上可以看出WEY主打中高檔市場，新H系列繼續作為中堅力量，M6作為性價比較高的低端市場進行突破。
隨著產品的推出，如何保證新H系列與其他車企SUV競爭中取勝是一大關鍵，而WEY品牌能否在體量上保證也是一大關鍵，而在原有老H系列基礎上改進的M6系列，如何在性價比與基層渠道上做出突破也是重中之重，先打哪張牌考驗著魏建軍的智慧。
2、保證平均單車價格。從4月長城主動促銷不難看出，老H系列在SUV逐漸成為紅海的中國市場價格與利潤都在下滑，如何保證利潤一定是長城的頭等大事，多少年來長城汽車的核心并非規模，而是良好的盈利能力，這或許也是魏建軍最為看重的。
因此，隨著WEY與新H6的價格區間小幅度提升，長城汽車未來的單車價格或許也會上升。不過如何讓消費者接受這種變化，尤其是WEY產品與H6的價格接近，這或許是長城銷售策略的一大關鍵。魏建軍對銷售理解是把產品送過去，接下來可能沒有這么簡單。
3、成本控制。隨著SUV市場的競爭加劇，一家94.93%專注于SUV市場的企業必定在零部件與材料上保證優勢。但隨著而來的問題是：上下游供應商成本、人工成本、研發成本以及營銷成本的上升一定是大趨勢。
汽車預言家在研讀財報中發現，長城汽車在成本控制上也做了準備：首先對工廠自動化進行了投入改造，隨著自動化提高降低人力成本；另外隨著自產發動機與變速箱的規模提高，其核心零部件采訪成本也將大大降低，這也是其控制成本的最大核心。
4、毛利潤必須保持在20%。隨著WEY和新H產品單價的提升以及成本的提高，抵消了增長的毛利率。因此未來長城汽車仍需要實現規模效益。根據長城汽車近四年公布的年報顯示，長城毛利潤從28%逐年下降到24%，隨著市場的競爭以及成本的提高，在控制規模的基礎上，長城汽車應該將毛利潤控制在20%以上，是保證企業效益較好的點。