從上海大眾成立算起，中國乘用車市場至今發展了30多年的時間。然而，汽車真正走入普通百姓的生活，也不過十幾年，這期間，中國乘用車從2000年的銷量剛過百萬輛到2015年的超過2000萬輛，增長超過20倍。自主品牌在這個過程中也從無到有逐漸壯大，2015年銷量達740萬輛，市場占有率近4成，出現了一大批有實力的自主品牌企業。
然而，我們也必須看到，自主品牌產品主要占據的是15萬元以下的中低端市場，在利潤相對較高的中高端市場還很難與合資產品抗衡。其中，產品力的弱勢是主要原因。根據普華永道思略特對全國各級城市消費者的深度調研，消費者對自主品牌的產品主要有兩個方面的意見：首先，是關于產品的用料和工藝。消費者認為自主品牌產品的用料、工藝和檔次與合資品牌還有差距。消費者的這種印象并不是和配置的高低有關，而是指產品的基礎用料，比如中控臺和門板上所使用的材料的材質、紋理以及氣味。車主在日常使用的過程中，接觸最多的就是產品用料。其次，是關于產品質量。整體來看，自主品牌產品的耐用性稍差。消費者普遍反映，雖然車輛不會發生大的故障，不過在使用過程中仍然會發生問題，比如車輛異響、吃胎現象、工藝問題導致漏雨、車窗升起有問題等。
消費者買車是為了滿足他們在出行和駕駛方面的需求，雖然面子、認同感和檔次感也挺重要，但產品本身才是最終掏錢的理由。消費者愿意購買自主品牌產品的主要原因還是在于整體性價比的優勢，即自主品牌產品在較低產品價格下能夠帶給消費者超過同級合資品牌的體驗，比如合資A級轎車的價格可以買到超過合資A級SUV大小和配置水平的自主產品。雖然整車的觀感質量和可靠性還有一定差距，多年的磨礪使自主品牌在大的質量問題上已經進步許多。但是，消費者對于自主品牌產品的優劣勢還是有著清醒認識，10萬甚至15萬元以下他們可以忍受很多小毛病和細節及檔次上的缺失，卻也因自主品牌的這種形象為其設置了嚴格的價格天花板，想要價格向上突破，自主品牌就必須拿出能夠與合資品牌媲美的產品。
有人說，自主品牌的陣地已經相當穩固了，即使向上突破不能，守住中低端市場也是可以的，果真如此么？合資企業早年用老產品掛合資自主品牌進攻中低端市場的做法沒有取得成功，但巨大的市場令人垂涎，老產品不行就上新產品，只不過是針對中國市場的新產品。國際巨頭們更懂中國消費者，他們保留了有影響力的外資品牌logo，在低成本平臺上套上符合中國審美的全新外觀，一輛輛低于15萬元的合資產品氣勢洶洶地壓向自主品牌的固有陣地，如果自主品牌的領軍者們頂不住，自主二線品牌就能保證自己可以全身而退？所以，不論是攻城還是守城，自主品牌的經營者們必須認識到，企業想要求得發展，必須扎扎實實做好產品。
當然，自主品牌不可謂不努力，也有不錯的產品誕生，市場暢銷榜的前十名也經常被自主SUV的爆款們占據。然而，我們的產品開發思路就一定正確么？按照現在的做法，未來還會成功么？為了快速吸引還不成熟的自主品牌消費者們的眼球，車企們的做法最常見的有三種：低價格、堆配置、仿外形。消費者最理性的一面永遠體現在價格上，雖說最終比拼的是企業的成本控制力和資源整合能力，但行業中2萬輛以下只賺口碑不賺利潤的事也曾聽說過。
我們在調研中明確感受到了消費者的態度：價格低是很重要，但在預算限度內就可以，最終還是要對產品滿意。除此之外，堆配置和仿外形就要相對高明點，這種做法可以快速抓住市場眼球，吸引消費者的關注，并快速占據新聞頭條的位置，提高產品的知名度。隨著中國汽車市場的不斷成熟，通過配置堆砌真的可以讓消費者買單并增加對品牌的好感嗎？消費者告訴我們：配置不是越多越好，關鍵是看配置是否實用，也會關注配置的成本以及配置所帶來的效用。配置堆砌和外形模仿不能帶來可持續的競爭優勢，因為這兩者都可以輕易地被競爭者模仿、學習，無法形成自身的品牌標簽。
那么，什么樣的產品會真正解決消費者的痛點，中國車企產品的未來之路在哪里？
首先，產品在空間、性能、質量、做工等功能方面不應該有短板。如果產品存在短板，就如同跑步運動員穿著一雙大小不一樣的跑鞋在賽跑，比賽的結果自然令人失望。同時，隨著中國汽車市場多年快速發展，產品銷量成倍地增加，汽車類媒體報道不斷增多，中國進入汽車社會，普通消費者對汽車產品的了解都有所加深，對產品功能的要求也在不斷提高。比如在自主品牌產品上越來越常見的安全性配置ESP，前幾年還是高端車型的配置，近幾年已經變成某些自主產品全系標配的配置，讓一些合資品牌都有些汗顏。
其次，仔細傾聽消費者的聲音，準確定位產品的差異化優勢。自主品牌的資源往往有限，需要在有限資源的條件下，把產品的某個方面做出特點，形成自己的差異化競爭優勢。比如寶駿560這款車，在緊湊級別的尺寸下，把內部空間，尤其是后排空間和后備箱空間做出了超越同級車型的感覺，很好地詮釋了滿足普通家庭家用的功能訴求。
最后，做產品必須要逐步做品牌。產品經營的最終方向一定要做品牌。比如，哈弗品牌的溢價能力已經初步建立。在車身尺寸和配置不占優勢的A0 SUV市場，哈弗的產品定價要明顯高于競爭對手，而且銷量不少。因此，自主品牌未來一定要不斷補強產品在各個性能方面的短板，尤其在一些看不見的地方，比如動力性能、汽車NVH和底盤調教等方面。靠顏值和高配置而異軍突起，一款爆品的機會只會越來越少，越來越難。最終，自主品牌要能夠打造一系列穩定品質，性能優異的產品，從而把產品優勢轉化成品牌優勢。
綜上，消費者對汽車這一商品的態度越來越趨于理性消費，越來越少地關注汽車相關的社會地位象征等社會屬性，越來越多地關注汽車的功能屬性，回歸到汽車作為出行工具的本質。為了應對這一趨勢，自主品牌的產品應及時擺脫低價格、堆配置、仿外形等競爭方式，并轉向專注產品功能本身，提高產品各方面功能屬性，補足短板。同時，建立自身的差異化優勢，并將這種優勢轉換為品牌特征，走上一條可持續發展的道路。
本文專欄作者分別為：彭波（普華永道思略特合伙人），吳心亮（普華永道思略特高級經理），牛磊（普華永道思略特經理）。