今年前10月，雷克薩斯品牌在華累計銷量取得了同比21%的增長，已經接近2016年全年銷量，在產品尚未國產化的前提下，雷克薩斯取得的市場成績不可謂不優秀。而在優秀業績的背后，到底是什么原因支撐著雷克薩斯品牌在華的發展，是大家共同關心的問題。11月17日廣州車展期間，我們有幸采訪到了LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱，向他了解了銷量增長背后的秘密。顯然在陳忱看來，對雷克薩斯而言，經銷商和品牌兩手抓，兩手都要硬。
LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長 陳忱
總體增長21% 混動車市場表現漸成亮點
根據雷克薩斯公布的數據，2017年10月雷克薩斯品牌在華單月銷量達12,443輛，同比增長19.2%，再次創造了單月在華銷量歷史新高。1-10月，累計銷量取得了同比21%的增長，達到106935輛，距離2016年全年銷量不足3000輛差距。
陳忱介紹稱，2017年是雷克薩斯的一個產品大年：雷克薩斯從四月份開始，上市了幾款新的車型，完成了各個細分市場的完整布局，包括改款的新IS，八月上市的新CT和新NX，從不同維度滿足了消費者多元化的需求。
值得一提的是，單看10月數據，雷克薩斯旗下智·混動車型銷量達3,513臺，占當月銷量的28%，混動車型在雷克薩斯品牌整體銷量占比呈穩定上升趨勢，展現了雷克薩斯混動車型在產品力上的優異表現。
隨著混合動力被越來越多的消費者接受，雷克薩斯也在計劃推出更多的智·混動車型。陳忱告訴我們，雷克薩斯會根據產品線的改款換代適時引入智•混動車型，而且價格上也會有更高競爭力。陳忱舉例說，這次全新LS和全新LC采用了最新的多級全混動技術，而全新LS混動版本LS 500h的預售價和LS 350汽油版本相差只有7萬，LS 350卓越版預售價是90萬，LS 500h的預售價是97萬，作為搭載最新多級全混動科技的旗艦車型，這樣的價格競爭力非常高。同時也包括今年8月份改款的新NX 300h，混動版本的定價也有相應的調整。
市場升級 雷克薩斯從打造品牌到引領生活方式
據我們對雷克薩斯品牌長期的觀察，今年以來，雷克薩斯在品牌營銷上最大的變化，在于理念的變化。今年四月發布全新品牌口號“領未見 · 探非凡”，雷克薩斯宣布進入一個品牌的新紀元，要從豪華汽車品牌進化為生活方式的品牌。
陳忱對此解釋稱，雷克薩斯品牌升級最主要的原因就是整個市場環境的改變，市場環境最大的改變就是消費升級，在這樣的大環境之下，我們的客戶也在改變，中國新生代的豪華消費者在迅速成長，消費者對豪華和奢侈品的認知也在改變。大家對于豪華品牌的理解發生了改變，和之前關注品牌標簽相比，現在的消費者更關注的是品牌背后的故事和想法，更注重所選擇的豪華品牌能夠提供令人驚嘆的非凡體驗。這些都促成了雷克薩斯要適應這樣的變化。同時，為了適應消費者的需求，我們所有的車型設計都有非常突出的改變，產品體現了全新的設計語言。這些都是雷克薩斯在做的改變和升級。
而在具體的措施上，雷克薩斯開始針對特定地區推出差異化的營銷手段。例如在廣東地區，雷克薩斯聽取了當地經銷商的建議，拍攝了一部粵語微電影，這部微電影深受當地客戶的認同，激起了大家的共鳴，獲得了非常好的反響。
“要保證客戶滿意，首先必須讓經銷商滿意”
在采訪中，我們除了感受到雷克薩斯對品牌建設的重視，還感受到了他們對經銷商合作伙伴的重視。陳忱說，“要保證客戶滿意，首先必須讓經銷商滿意”。
首先，雷克薩斯重視經銷商的意見。除了上文提及的采納經銷商建議拍攝微電影案例外，雷克薩斯甚至在產品定價上也接受經銷商的意見。陳忱提到，雷克薩斯和經銷商建立了緊密的溝通機制，比如經銷商委員會，雷克薩斯會聽取經銷商的聲音來制定市場策略，包括公布全新LS和全新LC的預售價格，廠家和經銷商之間的討論就有4、5次。
“來自于經銷商的聲音，幫我們做的判斷是非常重要。我相信像經銷商這樣介入廠家的品牌應該不會太多，所以在渠道管理上我們也有非常獨特的方式。”
其次是雷克薩斯努力保證經銷商保持最健康的庫存狀態。“對每一款車型，我們都會有一個目標的庫存指數。定下這樣一個庫存指數目標的目的，是為了經銷商、客戶之間供需關系的良性發展。我們是為了保證經銷商能夠有滿意的收益，從而保證提供讓客戶滿意的服務。”
第三個方面，雷克薩斯重視銷量的同時，更重視銷售質量，不久前，雷克薩斯在廣西桂林舉辦了售后服務比賽，來自全國的雷克薩斯經銷商選派代表參賽。通過類似的比賽，雷克薩斯提高了全國經銷商的服務水平和管理水平，同時還增強了經銷商及員工的忠誠度。
在短暫的交流中，我們感受到的不僅僅是陳忱對于雷克薩斯取得優秀銷售業績的喜悅，更是其對雷克薩斯品牌建設和渠道建設的自豪。顯而易見的一點是，對于雷克薩斯來說，品牌的建設與渠道的建設同等重要，雷克薩斯一直以來兩手都在抓，而且兩手都很硬。也許這就是雷克薩斯品牌雖然沒有國產，但依然能夠取得優秀市場業績的核心原因吧。