汽車信息網9月28日訊 就在前幾天，理想汽車發公布了其新車計劃。在理想汽車的規劃中，未來SUV產品都以L為開頭命名，除了剛剛發布的L9以外，L8被確定為理想ONE的繼任者，還有L7、L6、L5。而L8的上市時間也被提前到了9月30日。
然而就在此之前，理想汽車為了給L8上市清庫存，優惠處理理想ONE的行為，又被剛買了理想ONE的消費者們維權了。剛剛提車理想ONE的車主紛紛把車開到理想體驗店門口，掛上橫幅以表達對突然降價的不滿。
而這一切都有預兆，其實在8月初的時候，李想本人就曾經在一條微博下邊曾經說過一句：“等L8的現階段就別買ONE了”，只不過這條微博被迅速刪除掉了。這似乎還有點透露著李想本人早就想告訴大家“快逃”，但又因為企業家的身份身不由己，被內部重重阻止了的意味在里邊，非常值得玩味。
01
沒做好產品更迭軟著陸的準備
就在9月26理想汽車最新發布的“第三季度交付量展望更新”中提到了第三季度交付量約為25500輛，未達到之前的預期。之前的預期值為27000-29000。而理想密集的在三季度末搞事情，其實就是在給之前的產品規劃“填坑”。
眾所周知，理想汽車之前只靠著一款理想ONE打天下。但是理想ONE作為初代產品，無論是技術平臺還是在產品設計上，都有著不少BUG。但理想汽車依舊靠著這一款產品躋身新勢力三巨頭之列。
所以理想汽車迫不及待要把這款主銷產品更新到最新的混動平臺，并且還推出了多種不同的版本。用李想的話說就是“120平三局和120平大兩居”。很意外的是，李想這個剛夸下“500萬以內最好SUV”海口的男人，居然用了如此平實的描述。沒有用“獨棟別墅、聯排別墅、疊拼別墅”形容自己的產品線。
顯然理想汽車完全沒做好這款唯一主銷產品軟著陸過度的準備。L8的發布，讓理想ONE被定性成了一款2019 年 12 月交付，一年半中期改款，不到三年就停產的產品。這讓理想汽車的追隨者們在金錢和情感上都難以接受。
理想汽車也成為了第一個面對產品迭代這個問題的新勢力，而提前預告新車和未來的優惠信息，意味著理想汽車的交付可能會出現非常大的真空期，這個問題會被資本市場無限放大，讓本身現在理想汽車就已經被打骨折的股價雪上加霜。
即便是現今隱瞞了優惠計劃的情況下，不少了解理想汽車的聰明消費者，還是被李想那條微博預告到了。這導致理想汽車8月只交付了 4571 輛，同比下滑 51％，環比也減少 56％，創造了近 15 個月的最差表現，在造車新勢力第一梯隊中也是排名墊底。
所以承諾沒有優惠的直營模式，祭出了2萬元的優惠。也是理想汽車在用金錢和追隨者的情感粉飾自己的交付數據，為之前的產品戰略填坑。
02
直營模式的缺點
為什么新勢力們一降價就被維權？在理想汽車之前，特斯拉也是一降價就被維權。導致后來特斯拉只能用補貼電、補貼保險的種種名目降價。而小鵬、問界等造車新勢力都遭遇過類似的風波。
確實沒有任何一個消費者愿意在iPhone14即將發布時被銷售誤導以原價買了iPhone13。這里邊除了造車新勢力們產品規劃的問題以外，還有很多一部分原因是直營模式帶來的問題。
傳統車企其實之前一直做的是“B2B”的生意，車企只負責把車輛賣給經銷商就好了。所以經銷商有著非常大的終端產品定價權，這也是為什么有“七折豹八折虎”。所以經銷商有很大一部分作用是市場情緒的調節劑，它可以用自己的利潤空間去穩定消費者的下單量。
而直營模式的優缺點一樣明顯，直營模式相當于車企收回了市場終端的定價權。這確實可以更好的讓車企把控自己的品牌形象管理、用戶管理，去除了加價、互相詆毀等等經銷商之間的惡性競爭。但缺點就是過于透明的價格，導致沒有了經銷商這個緩沖地帶，讓上游成本和車型變動的任何風吹草動，都硬生生的直接砸到了消費者頭上。
直營模式相當于把原來的多連桿汽車懸掛，給改成了剛性連接。車里開著確實路感清晰，但遇上個溝溝坎坎，也會被顛到飛起。但這個問題會被電動汽車發展逐漸到達瓶頸，車型更迭趨于穩定而被稀釋。
所以理想作為第一個進行產品換代的新勢力，也給其他新勢力敲響了警鐘。在普遍大家已經完全了“打響第一槍”的情況下，產品換代軟著陸就成為了未來的新命題。