一聲嘆息后 蘭德酷路澤停產引發怎樣思考

自1951年Land Cruiser誕生以來，由于其擁有傳統的惡劣路況通過性、靈敏性和耐久性，深受更界認識青睞。民間甚至流傳著“陸地巡洋艦走不了的爛路，其它車基本也走不了”的評價，足可見它強大的越野通過能力。如今，我們看到的是最新第七代蘭德酷路澤車型（LAND CRUISER 200），一汽豐田在2007年12月份正式將它引入，并定名蘭德酷路澤。

國內銷量的逐年“腰斬”

換而言之，蘭德酷路澤（LC200）已經十年沒有換代了，對于日新月異的市場環境而言，顯得有些格格不入。當然，對于一款旗艦豪華SUV來說，豐田的“緩慢”程度也并非夸張，也并不是國產停產的最核心理由。

從銷量角度來看，蘭德酷路澤單月始終沒有邁過千輛大關，854輛已經是歷史最好成績。真正可怕的是2014年開始逐年“腰斬”的銷售成績：2015年全年只有1406輛，而2016年1-11月份，只有684輛。依托于一汽豐田現有銷售渠道，這樣的數據下滑也是十分嚇人的。

由于國外市場銷量統計均是豐田陸地巡洋艦系列（LC90+LC200），我們無法獲知蘭德酷路澤單一車型的具體銷量，但從媒體聲音來看，蘭德酷路澤在海外銷量一樣遭遇窘境，同樣處在危機的邊緣。

產品定位局限性太大

相對于上一代車型，這一代蘭德酷路澤改進的重點在于在質量、耐用性和可靠性方面，這些改進更多與產品越野型相關，是為了捍衛陸地巡洋艦以“越野之王”的聲譽，豪華性并不是突出亮點。而豐田是以豪華舒適著稱，所以從一開始，蘭德酷路澤就在產品層面不是承擔“旗艦”的擔當（況且還有雷克薩斯）。換個角度來考慮，也正因如此，豐田維護“形象”的顧忌也更少些，沒有必要為蘭德酷路澤“勞師動眾”。

另外，即使在相對小眾的越野領域，發動機增壓也是必然普及趨勢之一，這是世界汽車大環境所驅。而蘭德酷路澤十年來4.0L以上大排量自吸的堅持，導致稅費及成本始終居高不下，無法從根本上調整自己的產品架構，加劇了曲高和寡之勢。

品牌溢價能力，無法支持百萬級價格

看完大環境，回歸到國內的“小氣候”。目前，50萬以上幾乎都是進口豪華品牌的天下，其它銷量尚可的車型，都是憑借性價比的優勢“錯級”來打拼市場。造成這種狀況的根本原因是，非豪華品牌的品牌力無法與價格相匹配，所以只能通過性價比來彌補。顯然，日系品牌和歐美系中端品牌都面臨這樣的問題。特別是像蘭德酷路澤“偏科”的功能性車型，更是面臨著更大的挑戰。

值得思考的是：去年12月開始，國家開始在“小汽車”稅目下增設“超豪華小汽車”子稅目。簡而言之，130萬元（不含增值稅）及以上的豪車，要在零售環節加征10%消費稅。有人猜測這是日系豪華品牌的一次機會。但《童濟仁汽車評論》認為，在未解決品牌力的前提下，日系豪華品牌在百萬級市場體量較小，“豪車稅”對日系豪華品牌影響不大。

本土化幾乎沒有，年型款不治根本

雖然名義上國產，實質上組裝，但由于排量稅費等原因，蘭德酷路澤曾經長期是合資品牌唯一的國產百萬級豪車。這種當時看來激進的做法，到現在依然沒有車企跟進，其背后的原因不言自明。況且當時日系豪華品牌都是采取“先美后中”的戰略布局，豐田國產的舉措也確實不按常理。

普拉多通過優化排量等舉措，促使銷量持續走高

本土化的目的是為了提升性價比、梳理產品結構，這兩點蘭德酷路澤都沒有做到，甚至這方面還遠不及同門“小弟”普拉多。或許，蘭德酷路澤根本就不在乎本土化，所以一些不痛不癢的年新款解決不了核心定位問題。

平行進口的沖擊擾亂格局，性價比迷失

此前，蘭德酷路澤在國內主要有兩種版本，一是由一汽豐田國產的版本，另一種是通過平行進口方式進入中國的中東版。大家會驚奇的發現，進口車型在售時價格卻比國產車型低了不少（最低50萬就可以買到），更高的配置水平和近30萬的差價，讓國產蘭德酷路澤幾乎失去了銷售層面的意義，而這種奇特的景觀在國內實屬罕見。

形成鮮明對比的是：普拉多也是雙渠道銷售，但由于是官方渠道銷售，國產車型節節攀升，促使豐田停止進口。普拉多能順理成章做到的，在蘭德酷路澤這里成為了難事。

小結：

蘭德酷路澤是執著的，在眾多全尺寸SUV向著城市化、豪華化靠攏的時候，它依然堅持“越野”的初心，這值得起立鼓掌。更多時候，它并沒有失去人心，而是失去了國產下去的理由。無獨有偶，蘭德酷路澤的兄弟車型FJ酷路澤也宣布停產。

值得引以為鑒的還有其糟糕的終端價格體系，國內豪華品牌都必須有所警惕。從廣義上看，傳統硬派越野或者個性鮮明的車，要想不被市場所遺棄，最重要的是“融入”，這種融入可以來自價格體系，可以來自本土化。否則，“浪費”生產線是小，定位迷失是大。