日前長城汽車公布的產銷快報顯示，7月共銷售新車54,334輛，較去年同期減少21.33%；銷量擔當SUV售出新車44,374輛，同比減少25.95%。其中，哈弗SUV銷量降幅達到30.75%，“WEY”旗下VV7和VV5銷量環比上月降幅分別高達36.7%和31.50%。
實際上，今年上半年以來，長城“國民神車”哈弗H6自1月份售出近6萬輛實現開門紅后，銷量一直處于下行態勢，直到7月僅售出2.6萬輛；而長城去年推出的高端SUV“WEY”系新秀VV7和VV5自今年3月份到7月底，同樣似被同時施以“下滑魔咒”般，銷量連續四個月一路由7000多輛雙雙跌至3000多輛。
據了解，長城汽車銷量的下滑已傳導至資本市場，7月產銷快報發布當日，長城汽車在A股市場的收盤價為7.49元/股，下跌5.55%；而在H股市場股價大跌15.18%。而對于銷量下滑原因，有媒體報道指出，長城汽車方面表示，主要受到行業淡旺季的影響，其次是公司基于行業淡旺季的預期進行了休假。
對于長城銷量的持續下滑是短期現象還是長期困局？導致長城汽車銷量下滑的原因有哪些？還有哪些提升空間？面對當前的現狀，長城該如何應對？本篇，筆者將結合近期相關調研對以上問題作以分析探討。
產品比例失衡、SUV占比過高成銷量下滑主因
近日，記者針對“您怎么看長城汽車銷量持續下滑”這一問題展開調研。結果顯示，盡管有一小部分參與者選擇了“銷量下滑只是短期現象”這一選項，但近7成的參與者認為“受多種因素影響，還將繼續下滑。”
長城WEY系的推出和吉利領克有一年的時差，在領克沒推出之前，長城WEY系單月銷量超過1萬，領克推出后，長城的銷量越來越低，說明WEY的銷量已進入瓶頸期。此外，在緊湊型細分市場中，哈弗和WEY系多款車型同時投入后，造成內部競爭的局面，在其面對自主品牌或者合資品牌價格下探時，隨著外部競爭越來越激烈，并不具備足夠的優勢。
此外，我們也可以看到，“產品比例失衡，SUV占比過高”以及“市場環境影響”也被認為是銷量下滑的重要因素。據產銷快報顯示，長城汽車SUV的7月銷量為4.4萬輛，較去年同期近6萬輛降低了25.95%；今年累計銷量較去年同期也下降了2.25%。其中，SUV在其所在售車型中占比超過九成。此前，在2016年長城汽車曾以SUV的高銷量使當年凈利增長3成，在SUV市場大熱而國產轎車相對較弱的時期，長城汽車決定全力發展SUV，將重心全部放在SUV的生產和銷售上。
實際上，在十年前的國產車中，轎車很長一段時期內占比高達80%以上，SUV和MPV則占比薄弱。十年后SUV快速占領市場，如今SUV占比已經躍至40%以上，而轎車則被拉低至50%左右。然而，近幾年來，SUV市場銷量增長率開始出現持續下滑。據中汽協數據，2015年SUV銷量增幅為52.4%，2016年降至44.6%，2017年進一步下降到13.3%。而2018年上半年，SUV銷量雖同比增長6.3%，但與去年同期16.8%的銷量增速相比，已減少了10.5個百分點。在2018年6月，一直呈現上漲趨勢的SUV單月銷量出現負增長，SUV增速放緩的現象已然十分明顯。
與此同時，當前轎車市場開始復蘇，今年5月份國內乘用車市場轎車的銷量份額占比達到51.6%，轎車同比13.5%的增速首次超過SUV同比5.8%的增速。在各大車企開始加大該細分市場車型的投入時，長城汽車轎車卻增長乏力。
對比之下，那些車型布局完善，實現SUV和轎車均衡發展的車企優勢日益凸顯，如吉利、上汽乘用車等，而單靠SUV“一條腿”走路的長城就顯得缺少后勁。
對此，蓋世汽車研究院乘用車市場分析師表示，從產品布局來分析，產品如果單一做SUV，其自相競爭的情況會很嚴重，對長城汽車而言，其消費群體集中在購買國產價格偏低的人群，在前期銷量增長會很快，但一旦自主品牌車企都開始爭奪SUV這塊市場，其優勢就將逐漸減弱，同時其面臨來自高端品牌的阻力也不小，高端合資品牌下探比自主品牌上行要更容易。
競品增多、產品進步不足成為主要影響因素
在此次調研中，對于“從市場環境來看，主要是哪些因素導致了銷量下滑”這一問題，45%參與者認為主要在于“SUV同類競品激增，以吉利、傳祺為代表的SUV車系對長城提出嚴峻挑戰”，29%參與者認為是因為“SUV市場增速放緩”，17%認為由“車市整體增長放緩”所致，認為受“三四線城市已接近飽和”影響占9%。這意味著，盡管車市整體及SUV市場增速在逐步放緩，但國內同類SUV競品的激增，才是導致長城汽車銷量下滑的市場主因。
今年汽車市場整體包括SUV在內都呈現出降勢，目前SUV領域的競爭也會越來越激烈，當前增幅最快的有吉利、上汽以及廣汽等，這些競品在市場競爭上對長城汽車形成了很大的沖擊，競品的增多成為長城汽車銷量下滑最主要的原因。
據了解，從今年3月開始，長城汽車旗下VV7和VV5這兩款“WEY”派高端車型銷量連續四個月持續下滑，由7000多輛降至3000多輛。包括P8在內，7月WEY整體銷量為7,080輛，而其競爭對手領克汽車7月整體銷量已突破萬輛，取得12,300輛的成績，銷量一路走高并首次超越了長城WEY系列。
作為吉利旗下高端品牌，領克汽車近期不斷推出新車型，目前已有領克01、領克02以及領克01 PHEV三款緊湊型SUV投放市場。領克01自去年11月上市以來銷量表現十分搶眼，銷量持續攀升，領克旗下首款轎車領克03也將在年內上市。領克系列今年1-7月領克累計銷量已達58,552輛，上市至今累計銷量達到64,564輛。隨著未來領克產品力的不斷增強，未來長城汽車將面臨不小的壓力。
上述分析師還指出，目前長城汽車哈弗系列的老車型經過多年市場投放，已達到一個比較成熟的水平，即使推出新品，對銷量實質的提振沒有太大的作用，能維持現有的銷量已是很不錯的表現。而從長城汽車目前的產品線來看，隨著其電動汽車逐步投放市場，這將成為其未來的增長點。
除了市場環境對長城汽車銷量的影響之外，產品本身問題對銷量也存在著重要的影響。針對“從產品本身來看，主要是哪些因素導致了銷量下滑”這一問題的調研結果顯示，接近半數參與者選擇了“產品本身進步不足”，其次是“新車價格差距不大，產品差異化不明顯”以及“研發重點全部聚焦在SUV車型，轎車增長乏力”。
長城汽車自身在產品上進步不足，也是問題關鍵所在。有媒體分析指出，業內普遍認為長城的不少產品都是圍繞H6開發的，比如M6就是老款H6的換殼新車，甚至很多人也認為VV7只是H6的升級版本，因此長期以來，長城汽車產品上的進步不足，已影響到其銷量的提升。
相比之下，吉利汽車近年推出的多款新車均基于不同的平臺，包括和沃爾沃合作研發的CMA平臺、新的BMA平臺等，吉利的不斷進步推進領克01銷量過萬，并且保持持續增長的態勢。
此外，有分析指出，當前長城汽車產品差異化不明顯也是一大影響因素。雖然長城汽車產品布局車型豐富，在從小型、緊湊型、中型、中大型、新能源等方面都有覆蓋，但新車價格交集較多，產品差異化不明顯，讓消費者在選擇上難免有觀望甚至遲疑的態度。
以何促進銷量穩定增長？
長城汽車的銷量和市場問題已經呈現，持續下滑的銷量不僅逐漸拉開了長城汽車和同為民企的吉利汽車之間的差距，也反映出長城汽車當前存在的問題，而長城汽車也急需做出改變。針對“您認為長城應采取哪些措施來提升銷量”這一問題的調研結果顯示，選擇“加大創新研發力度，加快新車推出及車型升級換代”和“加快新能源汽車業務布局”人數最多均達到23%，其次是“加強產品線除SUV以外車型的布局”以及“對SUV產品進一步市場細分，針對特定目標群體推出差異化、有競爭力的產品”，最后是“銷售渠道管理實現有序化和模塊化，加強與經銷商的溝通”。
加大創新研發力度，加快新車推出及車型升級換代，以產品的差異化優勢吸引消費者無疑是長城汽車以產品實力占領市場的重中之重。今年上半年，長城汽車推出全新哈弗H6，新車搭載的1.5GDIT直噴增壓發動機相比老款又有了質的飛躍，不僅將雙可變氣門正時系統、電控泄壓閥、直噴技術集于一身，更是采用在中國品牌中獨家應用的進氣側可變氣門升程技術，有分析指出該技術結構已直逼寶馬Valvetronic技術。
長城汽車證券事務部日前在接受媒體采訪時表示，上半年為汽車銷售淡季，故“WEY”銷量不夠理想，但今年的銷量仍為25萬輛不變；哈弗產品方面，今年將推出新品F5、F7等，屆時銷量或將有所改觀。
此外，新能源汽車也成為拉升長城汽車銷量重要的新增長點。蓋世汽車研究院乘用車市場分析師在前文分析中也指出，從長城汽車目前的產品線來看，隨著其電動汽車逐步投放市場，這將成為其未來的增長點。長城汽車顯然早已明確這一點，早在今年初長城汽車方面就已表示，將加快新能源汽車業務布局，同步開展EV（純電動）、HEV（油電混合動力）、PHEV（插電混合動力）三種技術框架車型的開發及FCV（燃料電池）車型推進。
而長城方面同時指出，將持續梳理哈弗產品結構，未來哈弗將聚焦緊湊級別車型。顯然，長城汽車也認識到太過倚重哈弗H6單個車型，通過新車推出和車型布局，針對特定目標群體推出差異化、有競爭力的產品。蓋世汽車從長城汽車官方了解到，長城旗下全新哈弗F5將于9月份正式上市。據了解，新車作為哈弗“F”系列首款緊湊級SUV車型，目標人群鎖定在了90后為主的年輕消費群體。
針對特定目標群體推出有競爭力的產品對鞏固長城汽車的市場地位至關重要，這也是哈弗F系列推出的原因。如今年輕消費群體正逐漸成為車市主要力量，對此長城規劃，未來哈弗將用F車系代表新銳年輕車型，H車系則代表經典車型。逐步將年輕消費群體都由哈弗H劃分到F系列，哈弗F系列車型設計及配置也將更專注于年輕消費群體。
在保證產品具備市場競爭力的同時，保持銷售渠道管理的有序化和高效模塊化，實現廠家和經銷商并肩作戰，無疑也是確保長城汽車具備長期戰斗力的必備要素。
在當前多款車型銷量持續下滑的情況下，長城汽車將采取何種有效舉措提振銷量，產品和品牌溢價如何進一步提升，在密集的競品包圍已成一片紅海的SUV市場，長城汽車是否能突出重圍，還將拭目以待。