中國新勢力們，離不開特斯拉

現如今，中國的新勢力們仿佛患上了“特斯拉恐懼癥”，產品都自覺地將特斯拉的產品作為競品，就連企業也天天喊著超越特斯拉。

那么，將口號喊得如此響亮，真的有意義嗎？

事實上，在仔細研究之后你就會發現，中國的新勢力們，還真的離不開特斯拉。

陷入“大象陷阱”

在電影《盜夢空間》中，有這樣一個經典片段：

“我說，不要去想大象，你會想到什么？”

“大象。”

當我們強迫自己不去想“大象”時，至少要先對“大象”有一個概念，這不正是一個想象的過程嗎？

這個案例出自認知語言學之父喬治·萊考夫的《別想那只大象》，這是一種心理的暗示，當我們無意中注意到某個想法時，這個想法就會在心理不斷強化，反而會加強我們的注意。

而在中國汽車行業里，特斯拉顯然就是那只大象。

越來越多的新勢力將特斯拉當做對標的對象，有的企業有意無意間透露著要干翻特斯拉、超越特斯拉，有的企業在門店前直接放出與特斯拉車型的配置對比，還有的企業甚至直接將特斯拉搬進店內，讓消費者有一個直觀的感受。

但是，這樣做真的能在營銷層面上超越特斯拉嗎？

舉個例子：

當第一家車企說我們要超越特斯拉時，消費者可能還不會太感冒。這時，第二家、第三家、第四、五、六家車企也站出來了說我們要超越特斯拉。這個時候消費者會想什么？

特斯拉是誰？為什么大家都要超越它？它是不是很強大？我們去了解一下它的車型吧。

所以你看，在鋪天蓋地的“超越特斯拉”中，獲得最大收益的往往就是特斯拉。

同樣的邏輯還出現在了成千上萬的媒體文章中，現如今的媒體仿佛寫什么文章都要帶上特斯拉、帶上馬斯克，有的體現在內容，有的體現在標題。

某個新勢力發布了某某技術，媒體的標題可能是“XX新時代技術來臨，特斯拉慌了”，某個新勢力的智能駕駛取得了新進展，媒體的標題可能是“XX智駕再進一程，特斯拉準備好接招了嗎？”，甚至還有很多媒體會把某某企業比作“中國的特斯拉”。

這一番操作下來，誰贏了？

新勢力贏沒贏我不知道，反正特斯拉肯定沒輸。這么多企業和媒體幫做宣傳，特斯拉還一分錢廣告費都沒花，馬斯克沒準正坐在車里偷著樂呢。

在《別想那只大象》一書中，喬治·萊考夫認為，控制了語言就控制了思想，并以美國政客的競選語言為例，詳細解釋了這一理論。

所以你看，語言連政治都能操控，更別說部分消費者的心理了。

由此可見，新勢力們其實正在陷入“大象陷阱”。

新勢力的“流量嫁衣”

那么特斯拉為什么從來不對標友商，甚至連廣告費都很少做，卻也能擁有這么高的流量呢？

實力肯定是一方面，但站在互聯網營銷的角度來說，其實是因為特斯拉抓住了互聯網時代信息傳播的本質。

要知道，隨著互聯網時代來臨，用戶屬性已經發生了很大的改變，以往人們了解信息的途徑較為單一，而現如今只要打開手機，便會接收到鋪天蓋地的信息，實現“秀才不出門，便知天下事”。

而新時代下的互聯網用戶，主要有以下幾個特征：

首先就是用戶接受的信息極其分散。

在互聯網時代，我們接受信息不只有那些官方賬號，許多自媒體，甚至是個人都可以通過互聯網發表自己的觀點，這就意味著消費者每天會接受到大量龐雜的信息。有些是有效信息，有些是無效信息，有些是正面信息，有些是負面信息。

但無論如何，如果一個品牌能否經常出現，甚至可以出現在其他品牌的的討論中，這本身就是一種高級營銷的表現。就比如車企對標特斯拉、媒體喜歡寫特斯拉、消費者熱衷于討論特斯拉……

第二是除極端情況下，互聯網信息無絕對定論。

延續第一點的內容，用戶的接收的信息是極度分散的，而除極端情況下，這些信息也并無絕對的定論。

就比如筆者過年曾與東北同學聊天，提起電車，眾人往往嗤之以鼻，認為東北嚴寒的天氣，加上充電設施并不完全，大多數人都認為買電車并不是一個明智的選擇，尤其是在出遠門的情況下。然而卻有一個同學購買了300公里左右續航的純電車，并表示真香。

因為此君購車主要是上下班通勤，路程僅需10余公里，即使是續航衰減到100多公里，也能開五天工作日，還享受了充電價格、免購置稅等優勢，此君還表示下一輛車還會選擇電車。

所以你看，很多時候因為我們的視角不同，所處的環境不同，自身的習慣不同，就導致一件事情會出現不同的結果。

再回到特斯拉，網上關于特斯拉的討論可以說是毀譽參半，喜歡的人是真的喜歡，嫌棄的人是真的嫌棄，但無論如何，正是這樣的對立面賦予了特斯拉極大的話題討論度，在關于特斯拉的視頻、文章下，總能看見用戶吵得不可開交，而這正是馬斯克所樂見的。

在《尋夢環游記》中有這樣一句話：當被所有人遺忘時，才是真正的死亡。

對于車企來說，最可悲的不是爭取不到用戶，而是用戶根本不關注你，甚至不想討論你。不信你看，許多汽車經銷商會搞各種花樣吸引顧客進店，送米面油、送購物卡，這些進店客戶中又有多少真的能買車呢？

事實是不怕你不買，就怕你來都不來。

第三是盟友永存。

要知道，在互聯網上有太多繁雜的信息，有數不盡的用戶，人們由于思想、認知、經歷不同，對待實物的看法也不一樣，所以大多數聲音，總能找到自己的盟友。

就比如現如今電動化已經成為一種趨勢，越來越多的車企選擇入局，但還是有很多用戶會選擇成為燃油車的擁躉。這些堅定的燃油車用戶，顯然是特斯拉短時間內爭取不來的。

那么特斯拉是怎么做的？

答案是將燃油車視為最大的競爭對手，描繪一個理想化的純電出行藍圖，去爭取可以被爭取的電車用戶。這就叫做穩住基本盤，勝過爭取對立面。

正是因為馬斯克深諳互聯網用戶傳播本質，所以特斯拉才從來不會喊著超越誰誰誰，而是穩住自己的基本盤，并利用友商與用戶，甚至是媒體替自己做免費宣傳，來獲得空前的流量，更何況，馬斯克本人就是最好的流量明星。

而那些在有意無意透露要超越特斯拉、對標特斯拉的車企，卻在無形中為特斯拉做了“流量嫁衣”。

“玉器”與“鯰魚”

新勢力的宣傳，卻為特斯拉做了嫁衣，這種操作看起來似乎有點“不太聰明的樣子”，但事實真的如此嗎？

事實上，筆者認為新勢力們的做法其實非常有意義，而特斯拉對于新勢力也有著極其重要的價值。甚至可以極端地用一句話概括：中國新勢力們，不能沒有特斯拉。

要知道，盡管電動車現如今增長一片大好，但是在早些年其實并不受太多人待見，尤其是對于早期的新勢力來說，更是名不見經傳，既沒有傳統大廠的造車積淀，產品也沒有經過市場驗證。

在這種情況下，你會選擇在市場暢銷多年的燃油車，還是會相信初出茅廬的新勢力呢？

我想大多數人的選擇都是前者。

那么在電動化汽車推動的初期，新勢力如何取得消費者的信賴？

答案就是找一個行業巨頭對標，而這個行業巨頭就是特斯拉。

要知道，在企業初期選擇巨頭對標的策略，在商業案例中屢試不爽。

舉個例子：

在醬香酒行業，茅臺一直是當之無愧的行業老大，而青花郎酒卻一直不溫不火，直到2017年，青花郎酒以“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一”這一宣傳方式進行營銷，在那個茅臺產能不足的年代，青花郎酒成了最大的受益者，銷售額也穩坐醬香酒第二的座次，實現了逆襲。

這就是“對標”的成功案例。而新勢力在早期顯然也采用了這一戰略，將特斯拉視為最大對手，大力蹭特斯拉熱度，這就給消費者傳達了一個信息：特斯拉很強，但是我也很強。

筆者更愿意將這種現象叫做“玉器理論”。在《東北往事》一書中有這樣一個理念，將企業比作古董，許多企業剛誕生時，連“瓷器”都算不上，這時候就要找行業巨頭，能被稱得上是“玉器”的企業去蹭熱度，只要實力能跟上，蹭到最后，自己也變成“玉器了”。

而特斯拉，顯然就是新勢力的“玉器”。

另一方面，則是特斯拉具備“鯰魚效應”。這是一種指通過引入強者，使弱者變強的效應。

當鯰魚進入水塘時，小魚為了避免被吃，只能拼命游動，雖然鯰魚攪亂了環境，但也激活了小魚的求生能力。

在新能源行業里，特斯拉一直被視為“洪水猛獸”，不僅實力強勁，還經常不按套路出牌，但這也倒逼中國的新勢力們加速進步。不信你看，這幾年來，新勢力們從三電技術到智能座艙，再到智能駕駛，都是進展飛快，畢竟對手太過強勁，不進步就會落后，落后就要挨打。

由此可見，無論是從早期的加速取得市場信任，還是實力的飛速進步，特斯拉在這一整個鏈條中都對新勢力們起著十分重要的作用，可以說特斯拉已經成為了一個汽車行業的符號。

所以，新勢力要做的真的是要超越一家企業這么簡單嗎？

我想并不是，而是取代它，成為下一個被友商對標、能倒逼友商進步的行業符號。