考拉爆火的背后，靠場景化造車出圈

汽車信息網9月27日訊 隨著消費者理性的回歸，高性價比的國貨逐漸被大眾認可，國貨品牌也從“中國制造”邁向“中國智造”的新階段。

在這其中，以用戶實際場景需求為基礎，進行產品定義和用戶互動運營的極狐汽車考拉，就是代表之一。不僅在一個月內，收到了超5000臺的預售訂單，而且截止到9月20日發布會當天，考拉在小紅書汽車品類的SPU搜索排名已經進入了前5，在垂直媒體陣地純電的MPV熱門榜單中排名第二，甚至在發布會結束后，北汽新能源總經理代康偉還發朋友圈再次曬出了943臺訂單。

之所以能未賣先火，其原因就在于考拉不僅精準滿足了用戶的需求，同時還在營銷端與用戶共情，通過場景化造車，為新主見媽媽提供更好的親子座駕，堪稱汽車圈的國貨之光。

為此，北汽集團副總經理、北汽新能源董事長劉宇、北汽新能源常務副總經理張國富、北京汽車研究總院副院長李森，也在極狐汽車考拉上市當天的溝通會上，與“E車匯”等一眾媒體分享了考拉一路走來的各種心得。

為什么要做考拉這款車？

北汽做考拉的目的，正如發布會所言，市面上的母嬰產品，有“衣”、“食”、“住”，但沒有“行”。

事實上，對于中國車市而言，結婚、生子是兩個重要的關鍵節點，前者刺激首購車市，后者不僅刺激首購車市，還刺激換購車市。2015年我國推出二胎政策，2021年又推出三胎政策，大力鼓勵人口生育，客觀上會持續壯大寶媽車市。

但直到考拉出現之前，汽車市場上卻幾乎沒有針對它設計的車型，車企似乎都選擇性忽視了這個市場，這也導致寶媽在懷孕，以及過了恢復期帶娃出行時，不得不忍受各種不便利。

“我們認為，消費者兜里有錢了，消費就應該多樣性，產品就應該基于它的不同需求去做定義。”劉宇表示，北汽打造這個車的動機很單純，也很赤裸裸，就是要掃清楚媽媽所有的焦慮，只要她焦慮什么北汽就改變什么，就是這個方法論，一直指引北汽完成了這兩三年，從醞釀產品到研發，再到產品正式亮相以及上市的所有過程。

據悉，在考拉的研發過程中，團隊調研了超過5000位媽媽，以此拿到的了200多個問題清單，這些清單均圍繞著親子出行場景的痛點。而拿到這個清單之后，研發團隊也開始著手解決這些清單，這才有了后來的獲得《母嬰友好型汽車》五星權威認證的考拉。

用戶一直是考拉工作的原點

而考拉也確實做到了解決媽媽出行的所有煩惱。

比如懷孕時，啟動媽媽專屬的“沙灘躺椅”后，副駕駛的靠背會向前折疊，讓背部、臀部、腿部、腳部均勻地分擔全身的重力，緩解孕期不適。同時，考拉設計了方便喂奶的魔方茶幾、便于換尿布的副駕工作臺，并首發幾乎接近0醛0苯的除醛降苯技術、病毒消殺空調+殺毒內飾、電動兒童安全座椅等。

當生育后的寶媽要回歸職場時，考拉又為產后哺乳期的寶媽提供了移動的母嬰室，通過手機APP遠程開啟智能冷暖箱，上車后打開隱私簾，車內還提供吸奶器等小家電使用的220伏電源。另外，還有光影感應側滑門、車門處上車扶手等細節，極大提升了孕媽和孩子上下車的便利性。

“成都車展之后，考拉之所以能取得一個良好的市場反饋，一是產品定義的成功，考拉是北汽新能源經過十多年對新能源市場的探索和積累，基于‘場景化造車’理念打造的親子出行的新物種，開辟了一個原本是剛需的新品類。”

張國富表示，市場是大、是小都不怕，就怕車沒有標簽。大市場沒有標簽，就只是一個一般的車，那么再大的這個量也不是你的。而在一個細分市場，只要做得足夠用心、足夠匠心，知道自己是誰，能為用戶帶來什么，能圍繞用戶的需求把價值點做透，那么小市場的產品也會有一個好的表現。

其次，考拉也一直在企業微信平臺、微信群、車友圈以及各種公域和私域流量陣地與用戶溝通交流，對用戶的訴求一一響應并且很快地響應，也就是說，從研發到推向市場，用戶一直都是考拉工作的原點。

基于對市場的精準洞察，以及用戶需求的深入了解，考拉的訂單開始不斷增長，并且越來越多的訂單，也讓考拉的用戶群像逐漸變得清晰。據張國富介紹，考拉的用戶大致分為五類，分別是關愛寶寶健康安全出行的剛需家庭、即將或者已經回歸社會主角的“新主見媽媽”、有輕出行需求的增購家庭、新生家庭的祖父母，以及有充分責任感，對愛人/妻子表達愛意的“暖爸”群體。

隨著這五類用戶人群的浮現，也意味著考拉所開辟的市場，并不是業內所想象的那般局限。

6款車將在明年6月底之前推出

“稍微計算一下就知道，親子出行市場并不是一個小市場。今年4月份，新生兒建檔是780萬，去年新生兒是850萬，前年是1000萬，前年生的孩子今年2歲，考拉的安全座椅是可以坐到8歲，所以得往前倒七年，一年就算900萬，7年就是6300萬。”

劉宇透露，考拉現在在建團體標準，親子車輛的團體標準都是考拉的團隊在參與編寫，從這其實就能看出考拉的野心還是很大的。

據悉，在產品層面，考拉的產品規劃做了2-3個波次，第一個波次是6個車型，將在明年6月底之前全部推出。而這個波次規劃完之后，又將分別去開發，一個一個突圍。

在營銷上，考拉也告別了以往的傳統打法，開始注重圈層的搭建，不僅會提供更好的服務和政策，還發布了聯合共創“親子新物種生態聯盟”計劃，將基于空間場景創新、IP聯名企劃、渠道網絡共建等方式，致力于圍繞親子出行全場景觸點，創新提升中國家庭的親子出行體驗。

目前，考拉與好孩子的共建聯合店面已經在上海開業，未來考拉還會推出豐富多元的產品周邊，啟動“全民潮改計劃”和用戶共創，將考拉整個產品和生態打造得更年輕、更有品質感。

“好的產品要講人性，好的技術要有溫度。”正如李森所言，北汽的產品一直有這樣一個標準，人性里頭最光明的東西是愛，考拉這款車就是要把人對下一代的愛釋放出來。據悉，在后面北汽的產品里面，還會看到考拉這樣的例子，不一定是對孩子。在這里也讓我們一起期待。