回歸經銷商模式，造車新勢力們要換個新活法？

“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”9月的第一天，小鵬汽車CEO何小鵬的首條微博，便是關于銷售渠道的內容。這被認為是造車新勢力銷售模式的大轉型，曾經一度堅持直營模式的新勢力，即將回歸經銷商模式。

打開微博鏈接，一張海報十分顯眼，“小鵬新零售招募，從電動化邁向智能化，小鵬汽車誠邀擁抱新零售、堅信智能化的合作伙伴共創共贏。”這也意味著，一度被看作“最像”特斯拉的新勢力，在銷量和利潤的雙重考驗之下，將要進行銷售渠道變革，尋求新的出路。

小鵬汽車也并非首家渠道變革的新勢力。今年以來，與小鵬汽車進行類似改革的新勢力還有蔚來、極氪、嵐圖、領克等品牌，他們陸續進行代理經銷商的招募，或者有采取經銷商模式的計劃。

變革的背后，也說明曾經一度流行的直營模式，在激烈的市場競爭之下逐漸暴露出短板。只是，回歸經銷商模式，就能解決當下銷量困局和利潤難題嗎？

造車新勢力“重回”經銷商懷抱

從信息上來看，小鵬汽車回歸經銷商模式，并非一時興起，而是經過了深思熟慮。

就在何小鵬發布微博之后，小鵬汽車于九月初便召集經銷商舉辦了新零售大會，并且發起了“木星計劃”。信息顯示，該計劃由小鵬汽車總裁王鳳英帶領推動，核心目的則是吸引有實力的經銷商加盟，從而擴大銷售渠道。

目前，小鵬汽車已將銷售區域由24個縮減至12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。

從具體的操作層面來看，小鵬汽車也已經制定好了明確的計劃。據悉，小鵬汽車對招募城市、場地要求以及人員、資金等都提出了明確的要求。

關于招募城市問題，城市空白汽車商圈、空白商業商圈均可接受授權加盟申請，小鵬汽車不設限制，但會結合具體申請場地優選新零售合作伙伴。

關于場地要求問題，需要位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米，可接受兼營、輕改造裝修。

關于資金實力問題，授權運營公司注冊資金不得小于1000萬元，汽車板塊業務年營業收入1億元以上；資產負債率低于70%的優先。

從招募的條件來看，小鵬汽車也拿出了相應的誠意。據悉，為了降低經銷商開店門檻，小鵬汽車還取消了“先運營商超店一段時間，銷售指標達成后才能申請開店”的條件限制，經銷商直接就能開設包含銷售和售后的綜合門店。

回歸經銷商模式之后，小鵬汽車也立下了宏偉目標。未來三年，小鵬汽車將要達到百萬輛銷量目標，并且計劃在未來三年內建設500家集銷售和服務功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛星店，實現銷售、服務閉環。

回歸經銷商模式的新勢力，并非小鵬汽車獨一家，其他新勢力也在計劃擴大經銷商渠道。據有關媒體報道，蔚來的子品牌阿爾卑斯的售后服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接，但商超店依然為直營。

一直采取直營模式的蔚來汽車，主要目的就是為了提升客戶體驗。如今，子品牌阿爾卑斯采用經銷商模式，主要從銷量上來考慮，定位更為親民化的品牌，依托經銷商的力量出售更多走量車型，也是蔚來情理之中的考量。

國內汽車集團旗下的新勢力嵐圖，一直采用“自營+伙伴”新直營模式。今年一季度開始，便開始擴大“生態合作伙伴”的招募比重，同時還將東風系下屬的合資品牌4S店投資人作為招募對象。

另一邊，極氪汽車也開展了渠道改革，提高經銷商門店比重。2021年成立以來，極氪汽車直營體系有四種門店類型：極氪中心、極氪空間、交付中心和極氪家。極氪已經啟動經銷商招募計劃，在一、二線城市進行重點布局，以提升極氪家的授權經銷商門店比例。官方數據顯示，截至8月底，已有40家極氪家店面落成。

銷量、利潤KPI之下，經銷商模式吃香？

事實上，小鵬汽車回歸經銷商模式的想法，早就有跡可循。

在今年二季度財報電話會上，何小鵬就明確指出，“要在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，并用更快的速度引進優秀的經銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”

梳理小鵬汽車的發展情況，自從2022 年 9 月小鵬G9發布之后，小鵬汽車銷量便遭遇滑鐵盧。數據顯示，小鵬G9發布后的第四季度，月交付量一度低至 5101 輛。從整體交付量來看，小鵬汽車2022年交付量為12.08萬輛，從如日中天下跌至新勢力第四名。2023年上半年，小鵬汽車累計交付4.14萬輛，距離10萬輛交付的目標相去甚遠。

如今，隨著小鵬G6和新款小鵬G9的上市，小鵬汽車暫時擺脫了危機，月度交付量回歸萬輛陣營。不過，這對于造車新勢力來說，一個月一兩萬的銷量還遠遠不夠。唯有完成更大的交付量，實現規模化效應，才能有效降低成本，最終實現盈利。早在今年4月，何小鵬就表示，300萬輛是未來10年車企活下來的生死線。

再看小鵬汽車的盈利情況，也并不樂觀。不久前，小鵬汽車發布的第二季度財報顯示，小鵬汽車第二季度綜合毛利率為-3.9%，車輛銷售毛利率更是跌至-8.6%。這也是小鵬汽車首次出現單季毛利率與車輛銷售毛利率雙負值的情況。

對于小鵬汽車而言，除了推出有競爭力的產品，渠道布局也非常關鍵。加大渠道的覆蓋力度，降低企業運營成本，是小鵬汽車的當務之急。當然，僅憑借直營店來擴大渠道的覆蓋力度，對于小鵬這樣的新勢力來說，顯然難以承受。

本田中國做過一項測算，在中國運營一家汽車直營店的平均成本約為400萬元人民幣/年，如果一家新勢力要覆蓋全國220-250個城市，每個城市開3個直營店，那么運營成本一年就要花26-30億元，這顯然是一筆巨大的開支。

綜合分析來看，小鵬汽車對銷售網絡進行優化，引進資質優秀的代理經銷商，加速二線及以下城市份額的擴張步伐，本質上就是要依托渠道的效能，帶動整體銷量，同時降低渠道運營成本。

“小鵬回歸經銷商模式就是降本增效的一種策略。”汽車流通行業專家劉錦南（化名）向蓋世汽車表示，直營模式曾經一度被看作新勢力的標簽，有別于傳統的經銷商模式，直營模式被認為更具備創新性。如今，新勢力開始疏離直營模式，回歸經銷商的懷抱，背后是應對不斷變化的市場而作出的決策，活下去才是核心需求。

回歸經銷商模式可解困局？

那么，回歸經銷商模式，造車新勢力們的如意算盤就能打響嗎？

“早期這批新勢力為何熱衷于直營模式？其實是一種沒有選擇的選擇。”劉錦南認為，早期新勢力比較弱小，認知度和品牌效應均處于弱勢地位，選擇直營模式更有利于打開局面，樹立自身的品牌效應，提升客戶體驗。

從消費者角度來看，直營模式或許比經銷商模式更好，以透明的價格和高效的服務體驗取勝，沒有中間商賺差價，讓消費者放心購買產品。然而，直營模式在實際操作過程中，對于企業而言并不容易，要想進入下沉市場，直營模式難度遠遠高于經銷商模式。

劉錦南指出，直營模式還有一個好處在于客源和交易數據的可控性。“穩定的交易價格，客源和數據全都在自己手里，在每個城市運營幾家商超店，然后共用市郊的庫存和售后網點，很適合需要在大城市迅速曝光的新勢力品牌。”

但是要去更為下沉的市場，直營模式則并不那么奏效。“小城市市場容量本來就很小，只需要建立1-2個商超店，但是還需要庫存和售后網點，這就會導致回款周期慢，擴張速度也會減緩。”劉錦南還補充表示，再加上小地區本土勢力的保護策略，直營難度或許還會更大。基于以上因素，小鵬汽車毅然回歸經銷商模式。

目前來看，經銷商面臨的市場形勢也比較嚴峻。中國汽車流通協會發布的《2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2023年上半年，僅有兩成經銷商能完成主機廠規定的銷量目標。其中，31.7%的經銷商表示只能完成銷量任務的80%以上，11.7%的經銷商表示完成率不足50%。

理想汽車是直營模式的堅定支持者。理想汽車CEO李想就明確表示，“不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。”理想汽車還提及，未來將發力下沉市場，且今年門店的目標為400家，但仍會堅持直營。

理想汽車堅持自營模式的底氣來自于漂亮的業績。財報數據顯示，2023年上半年，理想凈利潤大增597.6%至32.44億元，已經連續三個季度實現盈利。

正如李想所言，直營模式最大的優勢在于節約渠道成本，由于經銷商之間的惡性競爭，經常要消耗掉20%的銷售費用。而在直營體系下，車企沒有這些煩惱，反而更能拉進與消費者之間的距離。

在汽車銷售歷史中，經銷商成為中國汽車產業發展不可或缺的力量，不過由于服務水平良莠不齊，消費者很容易將經銷商服務品質與汽車品牌本身掛鉤。不同經銷商之間的惡性競爭，也加速“內耗”，不利于品牌終端價格體系穩定，從而給整車廠帶來不少煩惱。

或許，在兩種模式的權衡與抉擇之中，有得就會有所失。如何克服銷量與利潤的雙重壓力？最終還是取決于新勢力持續性的產品競爭力和成本控制能力。