2018年，本就擁擠不堪的造車賽道中又出現了數個新創品牌。他們多以英文命名，看起來高端又洋氣。
有意思的是，這些新選手并非單槍匹馬闖入市場，頭上多少都頂著“新造車”的帽子。就拿最近的來說，從7月31日電咖汽車發布旗下高端品牌“ENOVATE”，到8月9日新特汽車投資的“GYON”在洛杉磯舉辦品牌發布會。
然后問題來了，自家首款量產車型都沒在市場中站穩的當下，新造車勢力拿什么給旗下高端品牌撐腰？
電咖：以高端品牌“博投資人一笑”？
先說帶點傳統車企基因的電咖。2017年11月16日，由東南汽車代工的純電動A00級車EV10正式發布，并憑借補貼后低于7萬元的售價拿到了目前2000多輛訂單。雖然其中一半數量投入了分時租賃市場，但相比友商，電咖EV10的成績還算亮眼。
可能是有點驕傲。即便官方并未對外公布具體交付數量，EV10上市半年后電咖還是一路小跑著向外界曝光了新品牌“ENOVATE”：8月中旬，測試車輛完成三電系統核心性能路試；9月初，家族化“先鋒重構美學”設計語言發布；9月中旬，ENOVATE官圖在歐洲首次發布。
直到9月20日，ENOVATE品牌首次攜實車在杭州亮相。短短50天，這家號稱要實行“雙品牌”發展戰略的企業便為公眾帶來了一款純電動中大型SUV，其將基于其全新智能數字化架構IMA打造，官方定位直接對標寶馬i5等車型，30萬元的售價區間也劍指特斯拉Model 3。
據報道，該平臺將持續推出8款車型，或將包括2款轎車、3款SUV以及3款MPV，并涵蓋純電/燃料電池等多種動力。不展開介紹品牌，單說電咖選擇高端化的原因，公司CEO張海亮表示：EV10不能代表公司形象，我們完全有能力駕馭一個高端品牌。
這話頗有點“放棄”EV10的意思。換個角度看，電咖汽車至今獲得融資額總計約25億元。對比李斌提出“200億造車門檻”的論斷，這個數字幾乎不足以支撐新造車企業生存。那么，張海亮那句話或許就可以解讀為：EV10不能給公司帶來充足的資金投入。
而回過頭來，資本市場對于高端品牌卻意外地抱有極高的容忍度。無論是屢次被華爾街原諒的特斯拉，還是“中國電動汽車第一股”蔚來，他們選擇由高向低的品牌戰略看上去都正中資本下懷。因此，電咖在產品層面從7萬到30萬的跨越，幾乎只是為了博投資人一笑。
新特：用高端品牌維護政府關系
當然，家家有本難念的經，同樣的理論在新特身上卻無法跑通，畢竟這家車企是打算憑10萬元的產品擠進“高端市場”的。新特投資的國內豪華電動汽車品牌“歌昂”（GYON）將于2020年左右推出首款量產A級車型，售價區間10-20萬元。同時計劃未來8年內推出9款新車，10年內實現銷量突破40萬輛。
至于新特本身，作為一家獲得貴安新區70億元投資支持的新造車企業，可以說從誕生起就與政府方面進行了深度綁定。而據公司創始人兼CEO先越透露，其選擇投資高端品牌GYON的決定，基本也是政府“裹挾”的結果。
具體而言，早在品牌成立之前，GYON高管團隊便開始與成都市政府進行接洽，目前雙方已經達成了深度戰略合作的意向。而借助成都市政府在品牌、市場、資本、落戶、生產、運營等多方面的支持，該公司未來要想與政府及伙伴合作建設全新智能化工廠，恐怕也不是什么難事。
聽起來比電咖要靠譜一點。可對于成軍僅8個月便推出首款量產車的新特而言，此時進軍高級別市場似乎并非其本意。或者是為了保住“國家隊”的旗號，或者是為了穩住政府層面未來持續的資金支持，新特不得不走出這一步險棋。
新造車企暫時沒資格談品牌力
說實話，相比所謂營銷噱頭，億歐汽車更愿意相信他們是為了活下去。要知道，從實際數據來看，此時占坑高端市場遠談不上明智。
據乘聯會統計數據顯示，2018年上半年，新能源乘用車總銷量為35.1萬輛。其中，44家新造車企業銷量合計為4544輛，占比僅為1.3%。正值新造車產品交付大年，卻只有云度、電咖等車企貢獻了一定銷量，蔚來ES8等話題性產品銷量更微不足道。
雖然尚不明確以蔚來為代表的互聯網造車在產品完成大規模交付后，銷量能夠追回來多少。但復盤已售的新能源產品，絕大部分卡在10萬元左右的售價區間。尷尬的是，相同價位中，傳統車企的電動汽車反而更受歡迎。公開數據顯示，今年8月江淮IEV銷量5800臺，帝豪EV銷量為4647臺。數字與上半年新造車合計銷量持平。
也就是說，現階段消費者本就不太愿意為國產高端電動汽車買單，畢竟豪華車市中BBA及特斯拉的產品力更為吸睛，自主品牌也并不具備很強的價格優勢，而中低端市場的話語權又被傳統車企攥在手里。對于50多家造車新勢力而言，在相當狹窄的市場空間中，品牌定位好像也就沒那么重要了。
與其押寶某一款拳頭產品并以此打入市場，倒不如在產業混戰的幾年中講故事“圈錢”活下來。只有最后幸存的3-4家新造車企業，才有資格再去談所謂的品牌力。