新勢力出海，小鵬在2023年1月只賣了一輛車。
在歐洲四國瑞典、丹麥、荷蘭、德國采取了訂閱模式的蔚來，1月和2月的注冊量分別為17輛和40輛。
即使銷量慘淡，小鵬和蔚來對出海業務的投入力度，卻不減反增。
今年1月，小鵬就宣布了要派新車型G9征戰歐洲四國。消息傳出當日，沖上了挪威當地的熱搜。小鵬的海外用戶對這款車型上的智能化能力，尤其是輔助駕駛功能關注度較高。
今年2月，蔚來在瑞典的第二大城市哥德堡開設了一家新的NIO House。3月底，蔚來還準備在法蘭克福開設德國的第二家NIO House。深入德國市場，建更多的牛屋和換電站將會是蔚來今年在出海重要方向。
新勢力之外，今年同樣是吉利、比亞迪發力歐洲市場的關鍵年份。
吉利旗下有三個出海的品牌，領克、smart和polestar。領克在歐洲中高端出海品牌中一騎絕塵，風頭甚至蓋過在歐洲賣得不錯的韓國現代，其在歐洲今年目標為10萬輛；比亞迪則延續了去年高舉高打的風格，今年定下歐洲20萬輛的目標。
忽視本土化需求、生搬硬套國內的玩法，新勢力出海是先交學費，后入門。但冒險和激進是中國車企們出海歐洲的共通之處。
小鵬出海：出發最早，出招最快
新勢力中，小鵬出海最早，節奏最快。
早在2020年底，小鵬就把第一批車G3發往挪威，但海外市場的運營體系直到2021年初才搭建起來。小鵬先是在UDS（用戶發展中心）之下組建了一個海外事業部，又在售后部門組建了一個獨立的國際業務組。而后這兩個部門被抽出來，組成了IUDS。IUDS的負責人何利楊直接向何小鵬匯報。
小鵬出海的節奏之快主要體現在，僅花了一年時間就搭建好了歐洲市場體系，較早進入歐盟體系，成為歐洲三大汽車協會會員。
2022年的第一季度，小鵬還在高舉高打，在荷蘭的阿姆斯特丹設立了歐洲總部，丹麥、挪威、瑞典、德國分別設立了辦事處。與此同時，歐洲首家直營體驗店在瑞典首都斯德哥爾摩正式營業。
三個月后，小鵬單方面取消了P5在歐洲的所有預訂訂單，同時IUDS開始裁員。在這之后，小鵬的出海業務基本處于停滯狀態，新、老負責人交替，原先的出海計劃暫時擱置。
到了2022年Q4，小鵬內部進行組織架構BU化后，出海業務暫由CFO顧宏地接手，整體保持按兵不動。
直到2023年1月，小鵬才有了新的動作，宣布了要在歐洲上新兩款主力車型，一個是改款的P7，將于6月在歐洲上市；另一個是G9，計劃在9月左右在歐洲上市。除了新車型之外，小鵬在挪威、瑞典、丹麥、荷蘭四國新設的交付中心都會在今年的第二季度開業。
沉寂了半年多，小鵬再次出招，收縮海外業務的傳聞不攻自破。
出海至今，小鵬在歐洲兩年的銷量加起來只有1000輛出頭，遠不及預期。而這其中，小鵬在狠狠栽過跟頭后，才明白歐洲和中國是兩個截然不同的市場，“本土化”是影響出海成敗的關鍵因素之一。
首先，在供給和需求上，小鵬給的不是歐洲用戶想要的。小鵬選擇G3作為第一批出海的車型，G3的定位是小型SUV，和北歐人偏愛中大型SUV的需求不匹配。
其次，G3沒有做本土化改進。北歐消費者購買SUV的主要用途是旅行用車，對SUV的要求一是車頂有行李架，二是車后有拖鉤。但因為設計問題，小鵬無法在G3上加裝行李架和拖鉤。即使負責用戶運營的員工聽到了海外用戶的抱怨，也無能為力。
此外，小鵬為海外用戶配備的充電樁還和挪威當地的用電功率不符，險些造成事故。
小鵬出海業務的一位員工告訴新智駕，那段時間海外關注小鵬的用戶經常會問他們P7到底什么時候會在歐洲上市。P7沒成為第一批出海的車型，主要原因是要優先排國內的產能和訂單，海外的需求只能靠后。
除了水土不服，小鵬還踩過一個大坑，急于在海外復制國內的打法。
小鵬曾想過把國內的銷售、運營體系都復制到歐洲，實際上寸步難行。比如在運營方面，在國內可以通過APP、線下門店等途徑來收集用戶信息，但到了海外因為早期沒有開設直營店，難以和客戶建立直接聯系，并且海外用戶對數據和隱私很在意，所以這條路幾乎走不通。
智能化能力方面，小鵬在國內引以為豪的語音座艙，在歐洲多語言的環境里，準確度大打折扣，尤其是像挪威語、瑞典語這樣的小語種。而輔助駕駛能力，在歐洲沒有了高精度地圖的加持，也舉步維艱。（了解新勢力出海更多故事，請添加作者微信：WLX_Charlene_0905交流）
不過，在出海的過程中，小鵬做出一個比較重要的決策是，從完全依靠經銷商賣車轉變到“直營+授權”的模式，和歐洲頭部的經銷商達成戰略合作，其中有荷蘭EmilFrey NV集團、瑞典Bilia集團。
不難看出，小鵬轉變銷售轉變模式是為了更好地控價，讓直營店和經銷商的價格透明，還能方便品牌建設和管理。
在銷售渠道上，此舉類似華為手機銷售渠道的打法。開設直營店的目的是自建銷售網點，和頭部經銷商合作則是借其在當地強大的分銷能力，進快打開市場。
值得一提的是，和歐洲頭部經銷商合作并非易事，更多時候靠的是“關系”。比亞迪進入歐洲市場時，想要和本土最大的經銷商合作，卻屢次碰壁。后來和奔馳的高層建立聯系后，才扭轉了局勢，加速促成了和頭部經銷商的合作。
雷峰網了解到，今年7月左右，小鵬會重啟出海計劃，屆時可能會放出大招。
蔚來出海：最先喊口號，摸著前人過河
相比小鵬的“最先出手”，蔚來是“最先出口”。
早在2020年8月，李斌就對外宣稱，蔚來計劃在2021年下半年開始出海，第一站是歐洲。
2020年11月，蔚來代號為“馬可波羅”的出海計劃被曝光。陳晨擔任蔚來歐洲業務發展的負責人，向蔚來汽車的聯合創始人秦力洪直接匯報。陳晨是“二進宮”，初進蔚來時，曾擔任蔚來的銷售與管理高級總監，中途去了林肯中國任銷售副總裁。
在團隊的配置上，和自動駕駛業務類似，蔚來傾向于在當地招成熟的職業經理人。挖來深耕挪威本土汽車市場Marius Hayler，讓他出任蔚來挪威公司總經理（現兼任蔚來挪威和丹麥公司總經理）。Marius曾先后擔任捷豹路虎集團挪威地區主管、沃爾沃汽車挪威副總裁。
搶灘挪威，似乎成了國內車企出海歐洲不可避免的一戰。小鵬、蔚來之外，上汽名爵、上汽大通、比亞迪等車企也紛紛把挪威作為歐洲首站。
中國新能源汽車選擇以挪威為典型代表的北市場，主要考慮的因素有幾個：首先，北歐的電動車滲透率高，挪威以超過80%的滲透率位居榜首；其次，挪威、瑞典相關的法規沒有歐盟嚴格，能通過歐盟五星碰撞測試的純電車為數不多；此外，挪威、瑞典的關稅低，尤其是在挪威出售電動車既不用繳關稅，也不用繳增值稅。
中國車企出海歐洲，通常會選擇從北歐切入，再發展周邊國家，對西歐形成輻射。
回到蔚來出海的布局，僅從時間表來看，蔚來步子邁得沒有小鵬快。蔚來于2021年5月對外發布挪威戰略。但直到2021年9月，蔚來出海的第一款車型ES8才在挪威上市并開啟交付。
除了單獨發布挪威戰略之外，蔚來出海的重要進展都是通過NIO DAY披露的。
第一次是2021年年底NIO DAY上，蔚來宣布了“歐洲四國”計劃，要把國內的產品和服務體系復制到德國、荷蘭、瑞典、丹麥四個國家。
第二次是2022年10月，蔚來在德國舉辦NIO Berlin 2022時，李斌對外宣布ET7、EL7（即ES7）、ET5將通過“訂閱模式”在歐洲四國開放。
在銷售模式上，最初蔚來和小鵬走的是同樣的路線，在挪威直接賣車。可試水了一年后 ，蔚來ET7的銷量僅有200多輛。小鵬的情況更好一些，也只不過是500多輛。
因此，重新梳理業務結構，轉換銷售模式成為了蔚來不得不做的決定。
“訂閱模式”分為短期和長期，最短一個月起步，每月至少要付1249歐元，可任意更換車型。而長期是一年至五年不等，折算下來每個月的價格可以低至999歐元，不可更換車型。蔚來稱，這種模式是其在歐洲市場調研了長達10個月的結果。
在訂閱模式下，運營權歸蔚來而非租賃方，蔚來能夠更好地把控品牌形象和服務質量。
不過，蔚來推出的“訂閱模式”并非首創。領克已經在歐洲嘗到了該模式帶來的紅利。不到五年時間，領克在歐洲訂閱制的會員超過18萬，這部分的收益占整體收益的90%以上。
領克的“訂閱模式”，由直接購車、月費會員、免費會員和B2B四種形式組成，且具體的玩法比蔚來復雜。以月費會員為例，用戶每月只需要支付550歐元就能用車，可以隨時取消服務，但前提也是至少訂閱一個月。不同的是，在訂閱滿一年后，用戶可以更換車輛，將原先的那輛車按照二手車轉賣。
提出這個玩法的人是擔任領克歐洲CEO的Alain Visser，一位在汽車行業扎根了三十多年的老兵，曾在通用、福特、沃爾沃擔任要職。
實際上，蔚來、領克都是摸著前人的路過河，訂閱模式是在歐洲延續了八十多年的租賃模式上進行二次改造。但蔚來和領克的區別在于，一個是純電車出海，一個是PHEV。
蔚來出海的信心，很大程度源自于在國內成功搭建了海底撈式的服務體系。
不過，據一家接觸過蔚來的歐洲道路救援招標商透露，蔚來曾找到他們談取送車服務，他們的報價大致是50公里以內250歐一次，并且需要用戶提前兩天預約。這與國內隨叫隨到的服務體驗相距甚遠。
在復制服務體系之外，蔚來正在把國內換電的模式搬到歐洲。在進攻的路徑上，蔚來一邊在推動北歐市場，一邊深入BBA的腹地德國。
目前，蔚來在海外有11座換電站。海外換電站的建設明顯慢于國內，今年2月僅在歐洲新增了一座換電站。而蔚來的原計劃是，2025年要在海外建設1000座換電站，這些換電站基本會集中在歐洲，且主要用于服務德國市場。
雷峰網獲悉，蔚來在歐洲鋪開換電站沒有當地政府補貼，所用的電能屬于工業用電，建設成本和費用極高。蔚來出海的鏈路注定會被現實因素拉得更長。
此前，曾有傳聞蔚來準備在美國賣車。一位接近蔚來汽車的人士告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，蔚來暫時還沒有在美國銷售的計劃。同行或許在收縮，但蔚來認為車是一個決策周期長的產品，他們堅持底線思維，不打算收縮。大的邏輯是歐洲市場需求大，早進入比晚進入強，晚進入的品牌可能要花3-5年去打市場。
一言以蔽之，把握先發優勢，早入場能更早建立品牌接受度。
歐洲市場難攻難守
與小鵬、蔚來出海歐洲是為了打造品牌知名度和市場接納度不同，比亞迪是直奔把海外市場變成增量市場的目標而去。
從規劃、渠道到定價策略，比亞迪前期的做法都圍繞著“走量”展開。
策略方面，比亞迪乘用車出海采用的是“4+4”戰略，用4款SUV（ATTO3 、宋plus DM-i、漢）和4款轎車（唐、海豹、海獅、秦plus），每個車型從拿到歐盟E-mark認證后，平均每個月向歐洲發運5000輛。目前，除了ATTO3（元plus）外，其余7款車型還未拿到的歐盟E-mark認證，拿到該認證是能在歐洲批量賣車的關鍵節點之一，比亞迪正在加快認證進度。
渠道方面，前文提到比亞迪靠和當地頭部經銷商合作為主，已簽下了數十家經銷商。并且，比亞迪計劃到年底完成上百個網點的建設。去年，比亞迪還和SIXT公司合作，對方會在2028年之前向比亞迪采購10萬輛電動車。
在定價方面，低于當地同類車型的市場定價。以ATTO3為例，當地顧問、測評機構和經銷商給出的指導價格是4.6萬歐元，但比亞迪最終的定價是3.8萬歐元。
出海歐洲，無論是新勢力，還是傳統主機廠，把潛在市場變成增量市場必然是漫長、高投入的過程，在這個過程中，需要車企始終如一地保持穩定的節奏。對中國車企最大的考驗不僅是“本土化”，而是要有足夠的耐心在當地做正向研發。
至少過來人領克從在瑞典的哥德堡建立了中歐汽車技術中心，到推出訂閱模式，耗費了7年時間。而后達到歐洲出海量達到26000多輛，又花了兩年。
疊加俄烏戰爭背景下，天然氣成了稀缺資源，電價飛漲，純電車的使用成本未必比PHEV或者油車的價格低，對于中國車企出海歐洲是利空。
相較之下，留給新勢力在海外的試錯空間并不多。
